La pubblicità vista da Pasquale Barbella
Intervista al grande creativo italiano che invita alla razionalità

14 novembre 2011  |  di  |  Pubblicato in In evidenza (B)

Come cambia e si evolve la comunicazione pubblicitaria? Come si trasformano le esperienze di consumo? E come si riconosce un buon pubblicitario? Lo abbiamo chiesto a Pasquale Barbella, grande pubblicitario italiano, già presidente dell’Art Directors Club Italiano, autore di “Confessioni di una macchina per scrivere. La pubblicità tra visione di marca e visione del mondo.” Lo abbiamo incontrato a Pesaro Studi dove insegna Comunicazione d’Impresa al CPO (Comunicazione e Pubblicità per le Organizzazioni).

Pasquale Barbella

Pasquale Barbella

Prof. Barbella, come si è evoluta negli anni la comunicazione pubblicitaria e quali sono le nuove tecniche utilizzate?

Lo sviluppo delle tecnologie è sempre stato determinante nell’evoluzione dei linguaggi, compresi quelli della comunicazione commerciale. L’irruzione del web sulla scena dei media mi ricorda un po’ i primi effetti della televisione mezzo secolo fa, quando i creativi d’agenzia non sapevano come cavarsela con “Carosello” e per questo venivano spesso chiamati in soccorso gli sceneggiatori di Cinecittà. Ma adesso siamo già nella fase successiva: i giovani hanno una spontanea dimestichezza con i media digitali e spesso li preferiscono ai tradizionali. Comunque, al di là delle straordinarie opportunità offerte dagli avanzamenti tecnologici, le regole della buona comunicazione non cambiano: al centro del nostro lavoro ci sono, come sempre, le idee, gli insight, i metodi e le strategie, a prescindere dai mezzi usati.

Come si è manifestata la crisi economica nel campo della pubblicità?

Quello della pubblicità è stato tra i primi settori colpiti dalla crisi. Molte aziende non solo tagliano gli investimenti in comunicazione, ma svalutano il lavoro dei consulenti pagandolo sempre meno. L’unica difesa per chi si affaccia oggi al mondo del lavoro e per chi vuole restarci consiste nel dotarsi di un bagaglio professionale e culturale a prova di bomba, altrimenti si passa inosservati o si finisce nel pozzo.

La ricerca dell’eccellenza dev’essere perseguita con caparbia ostinazione: non c’è più spazio per la mediocrità, anche se ciò che si vede in giro è spesso mediocre. Questo tipo di studi non è più facile di altri. So che alcuni lo pensano, ma è un mito da sfatare. Lavorare per la pubblicità implica una passione quasi morbosa per tutto ciò che la circonda: dal cinema alla letteratura, dall’arte al design, dalla fotografia alla musica. Bisogna essere curiosi di tutto: storia, politica, economia, sociologia, semantica, marketing, media vecchi e nuovi. L’attrezzatura specifica di un pubblicitario che si rispetti non può permettersi lacune troppo gravi. Oggi più che mai.

È corretto l’uso che si fa oggi degli stagisti?

Sento dire che nelle agenzie di pubblicità gli stagisti o vengono parcheggiati in un angolo o sono messi subito al lavoro duro, senza che qualcuno si preoccupi troppo della loro formazione. Lo stagista è una persona che sta completando il suo training grazie a un’esperienza sul campo: non un sognatore da tradire e trasformare in manovale a basso costo, come in certi posti si tende a fare. Il cattivo uso degli stagisti fa male agli stagisti, a chi li ospita e alla serietà della professione in generale.

Se lei dovesse scegliere tra diversi candidati, qualcuno da assumere per la sua agenzia, quali competenze e conoscenze richiederebbe loro?

Le cose importanti per me sono sempre state “come scrivi” e “come ragioni”, ma a volte – in mancanza di portfolio – bisogna affidarsi all’intuizione e azzardare una scommessa. Per me il pubblicitario perfetto è un intellettuale capace di rivestire di logica le sue intuizioni. La creatività non serve se è irrazionale: ecco perché ci vuole, ahimè, una scuola più dura. Non sono io il cattivo: cattivo, anzi impietoso, è il mercato. Ai giovani raccomanderei di leggere e informarsi di più, esercitarsi all’analisi, conoscere meglio il mondo in cui desiderano entrare.

Mara Giuditta Urriani (Redazione Studenti)

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