Risparmio, reazione creativa alla crisi
La prof Roberta Bartoletti traccia l’identità del consumatore italiano

18 dicembre 2012  |  di  |  Pubblicato in Innovazione, Slider

Se la crisi in Italia morde sempre più, come si difendono i consumatori italiani? E come sono cambiate le pratiche di consumo nel tempo? Lo abbiamo chiesto alla prof.ssa Roberta Bartoletti, docente di Sociologia dei consumi e Sociologia della cultura al Dipartimento di Scienze della Comunicazione e Discipline Umanistiche dell’Università di Urbino Carlo Bo. Si occupa dello studio delle pratiche innovative di consumo e del consumo produttivo; la sua ricerca si è focalizzata recentemente sulle nuove pratiche di orticoltura urbana come campo di prosumerismo e consumo critico.

Roberta Bartoletti, docente di  Sociologia della Cultura e della Comunicazione al Dipartimento di Scienze della Comunicazione e Discipline Umanistiche dell’Università di Urbino Carlo Bo

Roberta Bartoletti, docente di Sociologia dei consumi e Sociologia della cultura al Dipartimento di Scienze della Comunicazione e Discipline Umanistiche dell’Università di Urbino Carlo Bo

Prof.ssa Bartoletti, quali sono i principali cambiamenti del consumatore italiano degli ultimi anni?
Sicuramente vi sono stati enormi cambiamenti nell’identità del consumatore italiano, se confrontiamo il presente agli anni in cui l’Italia si è affacciata al mondo dei consumi moderni, seguendo in parte il modello dello stile di vita nordamericano, a partire dagli anni Cinquanta. Il consumatore italiano si è inizialmente familiarizzato alla società dei consumi, ha letteralmente “imparato” a consumare, così come si apprende a leggere e scrivere. Ha preso confidenza con il mondo dei prodotti industriali, confezionati, che hanno un nome proprio – le marche – e al mondo dei supermercati e della pubblicità. Dopo questa relativamente lunga fase di “addestramento” al consumo, il consumatore italiano è diventato sempre più competente, e ha cominciato a muoversi con maggiore abilità e anche scaltrezza nel mondo delle  marche e dei loro immaginari. Oggi possiamo notare quindi un ultimo e importante cambiamento, a cui  le imprese si stanno lentamente abituando: il consumatore divenuto competente ha bisogno di intervenire sempre più attivamente nella produzione di ciò che consuma.

E’ quindi cambiato il rapporto tra produzione e consumo, anche nel panorama italiano?
Sì, la sociologia dei consumi oggi vede in questo rapporto, e nei suoi cambiamenti, un tema fondamentale per capire il comportamento dei consumatori, e la direzione verso la quale si muoveranno. La distinzione tra produzione e consumo si è molto complicata, sopratutto perché da un lato i consumatori intervengono nella produzione di ciò che consumano in vari modi, più o meno profondi: mescolano prodotti come se fossero materie prime, per realizzare prodotti che sono quasi loro produzioni artigianali, fino ad arrivare all’autoproduzione – basti ricordare il recente boom dell’agricoltura urbana. Dall’altro lato, le stesse imprese tentano di coinvolgere sempre più i consumatori nella definizione dei prodotti, chiedendo loro di personalizzare, commentare, raccontare storie, per legarli più intensamente alle marche.

Possiamo quindi dire che le dimensioni emozionali e il significato sono sempre più importanti nel consumo?
La dimensione del significato è sempre stata fondamentale per il consumatore, l’antropologia culturale ci insegna che il consumo è un’attività con cui gli esseri umani, da sempre, “mettono in ordine” la loro esperienza, la creano e le danno senso. Quello che è nuovo, semmai, è l’attenzione che le imprese e i loro consulenti rivolgono recentemente all’esperienza significativa che i consumatori possono fare attraverso le marche e il loro consumo. Aspetto tra l’altro molto difficile da prevedere e da progettare, ma sicuramente essenziale per il successo di ogni prodotto.

L’Istat ha calcolato che il 28,4% degli italiani è a rischio povertà o esclusione sociale. Inoltre, il rapporto annuale del Censis indica con “le tre ‘r’ dei consumi familiari”, “Risparmio, rinuncio, rinvio”: alla base del crollo delle spese. Insomma gli italiani non se la passano molto bene. Come è cambiato il consumo con la crisi economica e quali sono le strategie di reazione alla crisi economica dei consumatori italiani?
I dati parlano chiaramente, sia sulla gravità della crisi, soprattutto per alcune categorie che sono più deboli e colpite dalla precarietà e dalla riduzione di reddito, sia sulla riduzione dei consumi – che hanno conosciuto tassi di rallentamento analoghi a quelli del secondo dopoguerra, ma in un contesto assai diverso. Oggi, rispetto alla fine degli anni Quaranta, non poter consumare è sicuramente più grave socialmente. Ma i consumatori italiani hanno reagito anche attivamente, recuperando modi di fare che erano stati accantonati e snobbati per lungo tempo: pensiamo ad esempio alla recente rinascita delle forme di baratto o di scambio dell’usato che prima era riservato a pochi beni – le auto, ad es. o le case ;) – mentre oggi si estende a moltissime categorie di prodotti, dall’abbigliamento all’arredo, utilizzando sia circuiti informali che istituzionalizzati. La stessa cosa possiamo dire dell’autoproduzione, dalla cucina al bricolage o all’orticoltura. Questo significa che il risparmio, il rigore, nel consumo, non sono più una vergogna o uno stigma per chi non può permettersi di meglio, ma cominciano ad essere adottati come reazioni creative alla crisi, da parte di consumatori che, proprio perché più competenti, riescono ad essere anche più responsabili. E non a caso i temi della sostenibilità e della responsabilità sono uno dei campi di ricerca più attuale degli studi italiani (e non solo) sui consumi.

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