Bioeuropa 2014
Come comunicare al cittadino consumatore il valore aggiunto dei prodotti biologici locali

27 giugno 2014  |  di  |  Pubblicato in Home page Uniurb, Post Opinion

A cura di Fabio Forlani, Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

(Nota di Redazione: Sabato 28 giugno, nello splendido scenario del Monastero di Montebello (Isola del Piano), si terrà l’edizione 2014 di Bioeuropa: Nutrire il pianeta, innovazione e sostenibilità grazie all’agricoltura biologica. Insieme a prestigiosi ospiti e importanti relatori, interverrà Fabio Forlani, docente all’Università di Urbino, al quale abbiamo chiesto di anticiparci alcuni spunti della sua relazione su: Come comunicare al cittadino consumatore il valore aggiunto dei prodotti biologici locali.

Progettare, creare e comunicare il valore di un prodotto è certamente il compito prioritario del marketing. Compito non facile che non può essere banalizzato con la pubblicità, attività importante certamente ma atto finale di un processo più articolato che parte dal concetto di valore (Ferrero, 2013). Nella letteratura aziendale, infatti, è oramai acquisita la profonda differenza esistente fra il valore intrinseco di un prodotto (oggettivabile e quantificabile con parametri scientifici e standardizzabili come ad esempio i valori nutritivi o organolettici nel settore alimentare) e il valore effettivamente percepito dai consumatori. Il valore di scambio, con il quale un prodotto si vende sul mercato, a volte rende merito al valore intrinseco del prodotto a volte no. Può quindi succedere di non riuscire a vendere prodotti “oggettivamente superiori” e/o di non riuscire a venderli a prezzi giusti che compensino le imprese e i lavoratori degli sforzi fatti.

Questo è, ad avviso di chi scrive, quello che sta succedendo per i prodotti agricoli biologici, biodinamici e più in generale per i prodotti tipici e dei prodotti locali (Pencarelli e Forlani, 2006).

Secondo i dati di una ricerca Nomisma presentata al SANA 2013 i consumi Bio sul totale dei prodotti alimentari (dati 2011) è, infatti, del 1,45% e le vendite Bio sul totale delle vendite effettuate sul cibo confezionato della grande distribuzione organizzata (GDO) è del 2,2%.

Quali sono le cause? Quali sono le soluzioni?

Purtroppo non ci sono soluzioni miracolose, ci sono però dei modelli teorici che possono aiutare  nel raffinare e migliorare il ragionamento.

Innanzitutto è bene focalizzarsi sul concetto di valore per il cliente. Secondo gli studi di marketing (Pride e Ferrell, 2004; Ferrero, 2013) esso va così declinato:

Valore aggiunto per il cliente = Valore percepito – Costo percepito

Il valore percepito per il cliente comprende qualsiasi cosa un acquirente riceve in uno scambio e che gli genera un beneficio e soddisfazione. Il costo percepito comprende tutti i sacrifici che esso l’offerta sopporta per ottenere i benefici forniti dal prodotto (prezzo monetario, tempo, energia, rischio, ecc.).

Alla luce di questa semplice considerazione si può tornare ai dati di vendita dei prodotti biologici, essi risultano commercializzati prevalentemente nel nord Italia (70,8%), il loro fatturato è generato principalmente nei negozi specializzati (44,9%), seguiti dalla GDO (27,4%) e dalla ristorazione (14,1%).

Mentre il consumo è oggettivamente molto basso,  la conoscenza del consumatore del prodotto biologico risulta essere buona, infatti il 54,5% dei consumatori ha acquistato almeno un prodotto Bio nell’ultimo anno (fra i laureati sale al 71%, nelle famiglie con reddito superiore a 2400 euro mensili al 64%), inoltre il 32% della popolazione consuma Bio almeno una volta a settimana.

Le motivazioni che spingono i consumatori ad acquistare Bio sono principalmente la sicurezza 71,2% e la qualità (buoni) 25,4%.

Il differenziale di prezzo fra prodotto Bio e convenzionale risulta essere nella GDO secondo i dati ISMEA(2007) del 66% , che varia però dal 33,4% della pasta al 100% di biscotti e dolciumi. Secondo i dati della Regione Emilia Romagna[1] sull’approvvigionamento delle mense scolastiche il dato si assesterebbe attualmente su un più 20-30% contro il 100% della fine degli anni ’90.

Sulla base dei numeri possiamo quindi provare a dare una prima risposta: più che un problema di conoscenze e quindi di comunicazione sembra esserci un problema di percezione della proposta di valore.

In altri termini da questa breve e veloce analisi sembrerebbe che, nella percezione del cliente, siano pochi gli elementi che agiscono sul beneficio (25,4% acquistano un buon prodotto mentre il 70% riducono il rischio acquistando prodotti sicuri) e tanti gli elementi che producono un sacrificio (prezzo più alto, maggior difficoltà nel reperirli, esclusività, prodotto più difficile da conservare, ecc.). Mentre chi opera nel settore sa che così non è, e sa anche che per far crescere l’intero movimento occorre trovare il modo di comunicare e valorizzare proprio quegli attributi dell’offerta.

Per poter arrivare a concludere con alcune proposte è opportuno riflettere sull’evoluzione dei benefici ricercati dal cliente per valutare su quali leve agire per aumentare la percezione di beneficio. Un modello di sicuro interesse, che a 15 anni dalla sua introduzione risulta assolutamente attuale, è quello della progressione del valore economico (Pine e Gilmore, 2000). In tale modello Pine e Gilmore sostengono che ci sono cinque tipologie di offerte economiche (materie prime, beni, servizi, esperienze e trasformazioni) e che la “storia del progresso economico consiste nel far pagare qualcosa per ciò che un tempo era gratuito. In un’Economia delle Esperienze matura, invece di contare solamente sui nostri mezzi per fare esperienza del nuovo e meraviglioso – come si è fatto per lungo tempo – sempre più spesso pagheremo imprese che mettano in scena per noi delle esperienze, proprio come ora paghiamo le imprese per servizi che un tempo svolgevamo noi stessi, prodotti che fabbricavamo noi stessi e materiali di base che ricavavamo noi stessi.” (Pine e Gilmore, 2000, p.78).

Fig. 1 – La progressione del valore economico

Fonte:  Pine e Gilmore, 2000,  pag. 207.

In altri termini, per non incorrere in un ennesima miopia di marketing, occorre capire che non sono sempre le materie prime (qualità organolettica) e/o i beni (qualità della manipolazione o del design)   la vera fonte dei benefici percepiti dal cliente e che, nella società post-moderna, caratterizzata dall’urbanizzazione, dalla divisione del lavoro e da ritmi di vita frenetici, sono proprio i servizi, le esperienze e le trasformazioni le vere fonti del valore percepito. Non si acquista cioè un prodotto perché di miglior qualità ma perché lo vende il negozio più comodo (servizio), o con più assortimento (servizio), o in cui si va a far shopping (esperienza) o in cui si trascorre il tempo libero in modo ludico (esperienza).

In altri termini sono i servizi e le esperienze che si trascinano i beni e le materie prime ed oggi i servizi e le esperienze Bio sono oggettivamente pochi (superBio, ristoranti Bio, mense bio, agriturismi Bio, centri vacanze Bio, ecc.).

Per concludere oltre che a lavorare sulle variabili della produzione Bio (per aumentare le quantità e ridurre i prezzi) forse appare ancora più importante lavorare sulla bellezza, sul divertimento e sulla gioia dei consumi Bio (si porta ad esempiocaso Eataly [2] sui prodotti tipici). Servono politiche pubbliche e private che, oltre all’incentivo alla produzione di materia prima Bio, siano indirizzate alla produzione di servizi e di esperienze Bio (i GAS vanno verso questa direzione) e in definitiva all’aumento delle occasioni piacevoli di consumo Bio.

Riferimenti bibliografici

Ferrero G., (2013), Marketing e Creazione del Valore, Giappichelli.

Forlani F. (2005), Esperienze, Marketing e Territorio, PhD thesis, Università degli Studi di Genova.

ISMEA (2007), Il mercato dei prodotti biologici: tendenze generali e nelle principali filiere, Imago Media.

Pencarelli T. e Forlani F., (2006), Il marketing dei prodotti tipici locali nella prospettiva dell’economia delle esperienze, V Congresso Internazionale le tendenze del Marketing.

Pride W. M. e Ferrell O.C., (2004), Foundations of Marketing, Houghton Mifflin.

Pine B.J. e Gilmore J.H., (2000), L’economia delle esperienze, Etas.

Nomisma (2013), I numeri del Bio, http://www.sana.it/media/sana/documents/2013/abstracts/OSSERVATORIO_SANA_Nomisma_2013_numeri_Bio.pdf


[1]    http://www.sportellomensebio.it/index.php?op=nw&id=155

[2]  “Noi di eataly uniamo vendita, ristorazione e cultura perché ognuno possa scegliere liberamente la propria esperienza di qualità” www.eataly.it

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