Si legge nel Piano Strategico per lo sviluppo del turismo in Italia (Roma 18 gennaio 2013) che il contributo del turismo al prodotto interno lordo dell’Italia ammonta a oltre 130 miliardi di euro. Circa il 9% della produzione nazionale e le persone impegnate in questo settore sono circa 2,2 milioni (un lavoratore su dieci). L’analisi del Piano mette in luce allo stesso tempo le criticità dell’industria turistica italiana: problemi di governance del settore, promozione all’estero estremamente frammentata e graduale marginalizzazione dell’Enit, nanismo delle imprese, limiti nella capacità di costruire prodotti turistici competitivi, infrastrutture insufficienti, formazione del personale inadeguata al mercato globale, difficoltà ad attrarre investimenti internazionali, solo per citarne alcune.
Di fronte a queste criticità, come sta cambiando il consumo di cultura negli ultimi anni?
A tracciare il quadro nel dettaglio è il prof. Tonino Pencarelli, docente di Economia e Management delle Imprese e dei Sistemi Turistici Territoriali, all’Università degli Studi di Urbino Carlo Bo, che individua alcune azioni concrete che potrebbero rapidamente migliorare la competitività del settore turistico nella valorizzazione del territorio.

«Il consumo di cultura in Italia ha subito profondi cambiamenti nel corso degli ultimi anni. Più che dal punto di vista quantitativo, si è osservata un’evoluzione delle caratteristiche essenziali degli utilizzatori. L’evoluzione postmoderna dei consumi può facilitare la comprensione del fenomeno della fruizione culturale, caratterizzato dall’emergere di nuovi consumatori alla ricerca di esperienze autentiche. Partiamo dall’offerta dei beni culturali in Italia e analizziamo i dati per arrivare alla nostra riflessione. In Italia si contano 4.120 musei e beni culturali, di cui 707 privati, 58 musei sono di imprese italiane museimpresa.com.  Sono italiani 48 siti Unesco “Patrimonio dell’umanità” dei 6000 siti totali dichiarati. Negli ultimi anni, in particolare dal 2003 al 2011, sono diminuite, contando gli oltre 10mila biglietti venduti in meno, le attività teatrali e gli spettacoli musicali. Mentre triplicano le proiezioni al cinema (2.975.624 nel 2011, 1.04.224 nel 2003), gli spettatori rimangono gli stessi del 2003. Il cinema nel 2011, rispetto agli altri luoghi, è il luogo di intrattenimento per eccellenza. Un dato degno di nota è che in Italia i primi 10 musei totalizzano il 70% dei visitatori e che il 38% dei turisti stranieri scelgono l’Italia per fruire di destinazioni legate all’arte ed all’interesse storico culturale. Il che significa da un lato che la domanda internazionale di turismo è particolarmente attratta dall’offerta culturale del nostro paese ma anche che  si tratta di una domanda che viene assorbita da pochi contenitori culturali, localizzati generalmente nelle città turistiche d’eccellenza (Roma, Firenze, Venezia, ecc.). Si pone allora la sfida per la molteplicità dei piccoli musei e le istituzioni culturali periferiche, spesso non in grado di assicurare la dovuta attrattività per i fruitori culturali e di garantire profili di sostenibilità economica e sociale.
Come va riorganizzata l’offerta dei prodotti e dei servizi?
La missione degli istituti culturali è duplice: tutelare e valorizzare le risorse culturali contenuti in essi. La letteratura manageriale riconosce la complessità dell’offerta del servizio erogato dai musei, secondo alcuni autori esprimibile attraverso alcune dimensioni fondamentali: i servizi di conservazione, i servizi di divulgazione, i servizi di accoglienza e i servizi complementari. Per le istituzioni culturali minori e periferiche è necessario allestire pacchetti di offerta ricchi di valore,  non isolati, ma costruiti in rete, alleandosi con altri partner in grado di arricchire sia i servizi base che quelli accessori, fino ad integrarsi con prodotti di tipo turistico culturale.
Quale approccio ideale per integrare  cultura e turismo?
È necessario considerare il turismo come una grande opportunità per il Paese, specie con riferimento al segmento del turismo culturale. Segmento che  per essere intercettato richiede capacità imprenditoriali in grado di combinare le molteplici risorse culturali presenti nei territori con le altre risorse  al fine di allestire esperienze turistiche integrate, interessanti, autentiche, in grado di attirare flussi turistici adeguati a garantire sostenibilità economica, sociale ed ambientale alle destinazioni turistiche ed alle  stesse istituzioni culturali.  Si porrebbe partire dal sostegno e messa a sistema di tutte le attività legate al mondo della cultura e delle imprese culturali e creative per generare ricadute positive su tutto il territorio. Consideriamo la rete di musei di cui disponiamo all’interno di un modello innovativo come quello dei distretti culturali evoluti. Un distretto culturale è un  sistema, territorialmente delimitato, di relazioni che integra il processo di valorizzazione delle dotazioni culturali, sia materiali che immateriali, con le infrastrutture e con gli altri settori produttivi che a quel processo sono connessi, avente l’obiettivo da un lato, di rendere più efficiente ed efficace il processo di produzione di cultura e dall’altro di ottimizzare, a scala locale, i suoi impatti economici e sociali. Ogni distretto culturale si sviluppa attorno ad una dotazione di risorse culturali (beni culturali, prodotti tipici, beni basati sul design e sulla moda, industria cinematografica e televisiva, produzione di arte contemporanea, industria editoriale e multimediale, ecc.), che può variare anche in modo rilevante a seconda del contesto territoriale. Dunque l’output di un distretto culturale non è considerato esclusivamente attinente alla valorizzazione delle risorse culturali, ma anche al miglioramento della qualità ambientale e sociale, alla produzione di innovazione, ricerca e conoscenza e alla produzione di input per altri processi produttivi.
Secondo un’ottica market oriented – ed in applicazione dei principi del service management – obiettivo della rete museale può essere  quello di massimizzare il valore creato per il cliente/visitatore, ossia massimizzare il rapporto tra benefici e sacrifici connessi all’esperienza turistica-culturale, scomposto come rapporto tra benefici e sacrifici legati al singolo episodio (o momento della verità) ed alla relazione di lungo termine tra cliente e fornitore.
Una seconda declinazione del valore attiene al rapporto con gli altri soggetti dell’offerta, siano essi strutture museali che altri stakeholder territoriali. Le organizzazioni culturali orientate al mercato e interessate ad una maggiore fruizione dei servizi offerti  possono puntare a  raccordare la propria offerta e le proprie attività in un contesto di relazioni che travalica il rapporto diadico coi singoli clienti, indirizzandosi verso un approccio di governo delle relazioni più ampio, centrato sul network e sulla rete di rapporti con gli altri partecipanti all’offerta culturale. Per il successo delle strategie dei singoli produttori è  determinante che tutti gli attori dell’offerta si coordinino fra loro, attraverso interazioni cooperative, per ottenere quel complesso di sinergie che permettano di offrire un prodotto culturale con un elevato valore percepito.
Il concetto di valore, dunque, si amplia e coinvolge tutti gli stakeholder territoriali, i quali posti in relazione partecipano al processo di creazione del valore in ottica di network, all’interno del quale produce e riceve valore. Più in generale se le imprese assumono l’obiettivo strategico di conquistare il vantaggio competitivo mediante collegamenti ed accordi volti a mobilitare risorse (piuttosto che a diventarne proprietari ), emerge la crucialità della gestione delle relazioni e del paradigma del marketing relazionale.
Significa evolvere il sistema produttivo tradizionale attraverso il traino della cultura?
I distretti culturali rappresentano anelli di congiunzione essenziali al fine di connettere la domanda turistica e culturale con le risorse ed il patrimonio culturale territoriali, specie nelle aree sprovviste di strutture museali di forte attrattiva. Tale ruolo è da esplicare attraverso la produzione e l’allestimento di prodotti ed esperienze autentiche poiché legate al territorio, alla sua gente, alle sue tradizioni,  ma nel contempo in linea con le aspettative e con le tendenze dei fruitori. Emerge la necessità di collegamenti strategici sempre più intensi tra la rete museale e il distretto culturale di appartenenza, al fine di accrescere la capacità di attrazione presso i pubblici di consumatori attuali e potenziali, secondo una logica che potremmo definire di “reti nelle reti” (reti museali nei distretti culturali); ciò per offrire esperienze originali ed evolute, basate su un insieme di risorse turistico-culturali di attrattività superiore e distintiva.